Conhecimento, Cultura e Estilo, Gestão empresarial, Governança, Risco Empresarial

Transformando desafios em oportunidades: atraindo novos clientes

Uma pesquisa global da IFAC (International Federation of Accountants – Federação q3uW7CFInternacional de Contadores) identificou que atrair novos clientes é o principal desafio enfrentado pelas PMEs de serviços associados à profissão contábil. Acredito que esse setor não está só, pois noto que esse desafio tem sido grande também para a área de produtos de consumo e todo o varejo de uma forma geral.

Os representantes da IFAC, Christopher Arnold e Mats Olsson, fizeram um trabalho de análise da pesquisa e produziram uma síntese que reproduzo a seguir, contextualizada para nossa realidade.

Estratégias de crescimento: em geral incluem propaganda; seminários; networking; referências; construção de uma marca; marketing de mídia social e associar-se a uma rede (franquia ou semelhante), associação ou aliança. Lembrando que cada abordagem deve ser sempre considerada em relação às demais.

Propaganda: a publicidade é uma das maneiras mais poderosas para ter o nome e a mensagem da sua empresa no mercado. Dicas úteis para obter o melhor valor da publicidade incluem:

  • Identificar um público-alvo ou segmento de mercado para sua publicidade;
  • Deixar claro como o produto ou serviço beneficiará os clientes;
  • Criar mensagens que são críveis, sinceras e evitam benefícios exagerados ou infundados;
  • Usar um título que capte a atenção dos leitores; e
  • Incluir um “convite à ação”, onde o leitor é solicitado a ligar ou visitar o site.

Seminários: os seminários são uma forma efetiva de marketing e podem ser utilizados em vários formatos. Organize um seminário com os principais representantes setoriais para fazer as apresentações, isso fornece um motivo para anunciar, promover sua empresa e estabelecer o reconhecimento de sua marca por meio de um especialista do setor. Os clientes existentes podem ser convidados e encorajados a trazerem outros.

magnetismo-destacadaNetworking/Rede de relacionamento: recomendações são, muitas vezes, as melhores formas de marketing e efetivamente são alcançadas através de redes de relacionamento/networking. Networking não consiste em tentar fazer uma “venda” a cada pessoa em um evento; em vez disso, seu objetivo é conhecer pessoas que podem encaminhar outros clientes para sua empresa.

Referências: o melhor momento para pedir a um cliente uma referência é quando sua empresa acabou de completar com sucesso um compromisso, projeto ou a entrega de um produto, pois é mais fácil dizer: “se você conhece qualquer outra pessoa que possa apreciar o nosso trabalho ou produto, ficaremos sempre felizes com suas referências”. Isso permite que seu cliente saiba que sua empresa está à procura de novos clientes.

Construindo uma marca: construir e promover sua marca é uma área importante de marketing. Para tornar o marketing o mais eficaz possível, sua marca precisa enviar mensagens claras que englobam a marca da sua empresa. As mensagens de marketing não devem apenas desenvolver sua marca, mas alavancar também. Uma boa mensagem de marketing pode:

  • Reduzir o custo de aquisição/conquista de novos clientes;
  • Criar oportunidades de negócios e vendas com base nas percepções do mercado;
  • Reforçar os níveis de confiança e conforto dos clientes existentes; e
  • Construir o valor, o “goodwill” da sua empresa.

Marketing de mídia social: empresas bem-sucedidas estão abraçando as mídias sociais e usá-las para se envolver ou atrair novos clientes, promover seus serviços e produtos e atrair novos funcionários. A mídia social constrói uma comunidade. Estratégias bem-sucedidas reforçam que pessoas gostam de lidar com pessoas, e não com empresas, para criar relacionamentos. Embora as estratégias de sucesso sejam geralmente construídas em torno dos indivíduos, é o negócio, a empresa, que colhe os benefícios. Os parceiros e funcionários envolvidos nas mídias sociais são um excelente ponto de partida.

marte-magnetosfera-artificialRedes, associações e alianças: a pesquisa observou que atrair novos clientes foi o principal benefício de uma empresa se juntar a uma rede, associação ou aliança, seguido pelo benefício da ampliação da experiência do cliente e da marca e marketing. A entrada de uma PME em uma rede fornece a oportunidade de maior atratividade de clientes, bem como amplia a gama de produtos e serviços oferecidos tanto nacionais ou internacionais.

Em resumo: a análise da pesquisa observou que uma série de estratégias podem ser implementadas para adquirir novos clientes, mas o sucesso real vem quando várias estratégias são usadas simultaneamente. Isso aproveita o impulso dos esforços de marketing e é mais provável que traga atenção para sua empresa.

A IFAC é a organização global da profissão contábil composta por mais de 175 membros e associados em mais de 130 países e jurisdições, representando quase três milhões de profissionais da contabilidade. A pesquisa e a análise em detalhes podem ser consultadas no próprio site: ifac.org.com.

 

Texto revisto e atualizado, da versão originalmente publicada em agosto de 2017 no blog do autor na ACIC. Jarib B D Fogaça é sócio na JFogaça Assessoria, Diretor Adjunto na ACIC, e conselheiro independente.

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Equilíbrio fiscal tributário para os contribuintes do Estado de São Paulo

Atualmente, a maioria dos segmentos empresariais está vinculada ao regime de substituição tributária de acordo com o Convênio ICMS 52/2017, que instituiu a tabela CEST/NCM (Código Especificador de Substituição Tributária/Nomenclatura Comum do Mercosul) e, com ele, uma carga tributária mais elevada para todos os contribuintes.

Primeiro se faz necessário entender melhor o sistema de arrecadação antecipada instituído no ordenamento jurídico pela Emenda Constitucional n. 03/1993, onde o responsável pelo recolhimento do tributo passa a ser outro na relação tributária. A lei determina que um “substituto” passe a ser o responsável tributário no lugar do contribuinte verdadeiro da relação, que passa a ser “substituído”. O recolhimento se realiza, então, pelo primeiro da cadeia de circulação (substituto), responsabilizando-se pelo pagamento “antecipado” por meio de retenção do tributo de toda a cadeia, o que deve ser feito através de um preço pré-fixado e presumido pelo Fisco Estadual. Note-se que o valor do tributo pago de forma substituída acaba por compor o preço final do produto a ser pago pelos demais da cadeia de forma proporcional, mas dentro do montante já presumido.

Esse procedimento, já há muito conhecido, visa inúmeras facilidades ao Fisco que o pratica, pois centraliza a fiscalização de toda a cadeia de circulação de um determinado produto até chegar em seu consumidor final, um único contribuinte, àquele que irá figurar como substituto tributário. Outra vantagem é a antecipação na arrecadação, visto que o tempo de circulação de um produto que sai da indústria, por exemplo, e passa por todo processo de circulação – distribuidora, atacadista, varejista, consumidor final (que figuram como substituídos) pode durar meses, porém o tributo de toda cadeia já foi recolhido na sua origem, na indústria – a substituta. Vale ressaltar que este pagamento, dito antecipado, ainda foi realizado sob um valor predeterminado que nem sempre reflete àquele que irá ocorrer de fato e que, muitas vezes, acaba por ser superior ao fato gerador do tributo que foi pago antecipadamente.

b4a8403fe58f5cafdfeeef35ab3c7cfa.jpegTrata-se do que chamamos de antecipação do fato gerador. No entanto, e se este fato gerador não ocorrer? Em casos como esses, a legislação já era clara e não trazia dúvidas quanto a possibilidade de restituição do imposto em seu valor integral, de acordo com os preceitos do parágrafo 7odo artigo 150 da Constituição Federal (texto trazido pela Emenda Constitucional 03/93) e do artigo 10 da Lei Complementar 87/1996, conhecida como Lei Kandir.

Todavia, e se o fato gerador ocorrer de forma parcial? Se o preço pré-fixado do produto não atingir seu valor total, finalizando-se inferior ao estabelecido pelo Fisco? E se a circulação do produto findar-se em outro ente da Federação ou, ainda, se seu destino for a exportação? Diversas variáveis podem ocorrer antes da efetivação do fato gerador que podem impactar no montante final do imposto realmente devido. Como não poderia deixar de ser, a legislação não se descuidou ao deixar de tratar de situações como as que acima se apresentam, tendo o estado de São Paulo, por sua vez, editadas as Portarias CAT 17/1999 e CAT 158/2015.

Não se pode negar que haviam divergências entre doutrinadores e também jurisprudências a respeito do tema. Prova disso foi a decisão prolatada na ADI 1851/2003, onde se reconheceu a constitucionalidade do Convênio ICMS 13/97, o qual trazia expresso que não cabia restituição em casos como esses, e até que em 19 de outubro de 2016 o Supremo Tribunal Federal, em decisão por maioria de votos, declarou que “é devida a restituição do ICMS pago a mais no regime de substituição tributária para frente se a base de cálculo efetiva da operação for inferior à presumida”.

No entanto, foi apenas em 21 de maio do corrente ano que a SEFAZ – Secretaria da Fazenda do Estado de São Paulo editou a Portaria CAT 42 que “estabelece disciplina para o complemento e o ressarcimento do imposto retido por sujeição passiva por substituição ou antecipado e dispõe sobre procedimentos correlatos.” O advento desta Portaria veio trazer um equilíbrio tributário para as empresas que figuram como substituídas nas relações regidas por este regime de ST – Substituição Tributária, ao passo que resgatou princípios constitucionais básicos aos contribuintes que se viam obrigados a recolher aos cofres públicos valores superiores àqueles ocorridos no fato gerador efetivo de suas operações.

No mundo real, por sua vez, isso não se mostra tão simples. A Secretaria da Fazenda do Estado de São Paulo estabelece através de suas portarias CATs as formas de cálculo do ressarcimento de maneira distinta para cada período, de acordo com a resposta de Consulta 13174/2016 a qual estabelece que até 31/12/2016 era facultado ao contribuinte atender ao previsto na Portaria CAT 17 e, a partir de 01/01/2017, era obrigatória a aplicação da Portaria CAT 158/2015. Porém, com a publicação da nova Portaria CAT 42/2018, muitas oportunidades surgiram para as empresas detentoras de créditos de ST, tais como: transferência para fornecedores, liquidação de débitos fiscais inscritos ou não, ressarcimento em espécie e possibilidade de, em até 24 horas, poder utilizar este crédito em sua apuração mensal; entre outros benefícios.

Portanto, toda empresa que figura como substituta tributária em uma operação regulada por este regime pode requerer seu direito ao ressarcimento de créditos oriundos de ST. Todavia, a melhor utilização deve ser avaliada em cada caso específico, dentro de cada planejamento, intenção de mercado, necessidade de fluxo de caixa e momento de cada empresa.

 

André Brunialti – Advogado especialista em Gestão de Risco Jurídico, Planejamento Tributário, Contencioso Fiscal e Recuperação de Tributos, além da área societária com estruturação de quadros sociais, sucessões e proteção patrimonial.

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O desafio empresarial brasileiro

Já há muitos anos se fala na dificuldade da gestão empresarial brasileira. Há também muita reclamação de se fazer negócios no Brasil, e há todo tipo de índices que podem ajudar nesse debate e no ataque a vários pontos que são denotados como sendo dificuldades de se fazer negócios no nosso país. Então, se é tão difícil fazer negócios no Brasil, porque há tantas multinacionais aqui; e muitas delas estão dentro dos rankings das maiores empresas do Brasil.

Não duvido da dificuldade de se fazer negócios no Brasil, o que algumas vezes penso é que também não é tão fácil fazer negócios em outros países. Será que o Brasil é mesmo tão mais difícil ou todos são, cada um de uma forma diferente?

Para equacionarmos esta questão, que tal desafiarmos nossa própria mentalidade “mindset” e nossa visão restritiva “narrow minded” sobre esse assunto. E vejamos que esse conceito de mentalidade e visão restritiva equivocada não é privilégio nosso. Até Jim Collins teve essa visão inicialmente equivocada sobre o 3G Capital, que podemos conferir em sua citação no livro de Cristiane Correa, “Sonho Grande”. Ao que o estudante de MBA comentou a Jim Collins sobre o sucesso do 3G como banqueiros e que eles haviam entrado no mercado de cerveja, vejamos o que se passou:

“Mercado de cerveja?”, pensei comigo [Jim Collins]. “Que diabos um banco de investimentos está fazendo no mercado de cerveja?” Se alguém tivesse me contado que aqueles banqueiros sonhavam em construir a maior empresa de cerveja do mundo e comprar a Anheuser-Busch no processo, eu teria dito: “Isto não é uma visão, é um delírio.”

Mas foi exatamente o que fizeram. Muitas e muitas vezes temos essa visão e mentalidade equivocadas sobre algo, fato que também ocorreu com Jim Collins há quase duas décadas.

Ainda no mesmo livro vemos um outro exemplo de como somos levados pelo que eu chamo de “piloto automático” da nossa mentalidade. No início dos anos 90 as empresas brasileiras viviam sob a vigilância do chamado Conselho Interministerial de Preços, o CIP, e os reajustes eram autorizados de acordo com as planilhas de custos dos produtos. A fiscalização era ao mesmo tempo um trabalho insano e um desestímulo à eficiência das empresas, já que os reajustes eram autorizados de acordo com a planilhas de custos dos produtos (obviamente, quanto mais altos, maiores as chances de conseguir uma autorização para os reajustes).

img1E é a partir desse ponto que podemos ver uma nova oportunidade de mudança de “mindset”. Em um dos episódios para obter aprovação do aumento de preço, Marcel Telles (um dos sócios do 3G Capital) seguiu o protocolo e marcou uma reunião com a Secretária Nacional da Economia, Dorothea Werneck. Durante o encontro ela perguntou ao empresário por que, em vez de apenas subir preços, a empresa não investia em produtividade, e sugeriu que marcassem uma conversa com um professor, engenheiro metalúrgico, em Minas Gerais, chamado Vicente Falconi. A partir daí já sabemos no que deu esse encontro. A produtividade, a eficiência e os consequentes resultados (lucros) podem ser vistos ao longo dos mais de vinte anos se que seguiram desde essa época.

Vimos que houve uma mudança radical do empresário a partir de uma reunião. Ele prontamente aceitou uma sugestão que carregava no seu bojo uma mudança de “mindset”, que era de, em vez de manter o piloto automático ligado, e seguir como os outros, eles deveriam mudar completamente o foco do seu esforço e buscar a tão sonhada produtividade.

Essa mudança de mentalidade preparou a empresa para vários desafios que vieram na sequência. A empresa tinha produtividade, como consequência gerava resultados, e aqui é bom destacar que resultados significam lucros cada vez melhores, e formava continuamente pessoas da melhor qualidade.

E a história continuou, da melhor gestão de capital no mercado financeiro e indo para o mundo industrial e ali implementando também essa gestão com produtividade ao extremo, gerando resultados (lucros) num ambiente brasileiro sempre carimbado pela maioria de difícil, e formando continuamente pessoas da melhor qualidade.  Então o grupo foi para o mercado internacional, com uma base sólida de gestão na produtividade, geração de resultados e formação de pessoas.

Brasileiros que hoje dirigem várias dessas grandes empresas no mundo.

E o que vemos aqui é um grande exemplo de que não há lugar mais difícil ou mais fácil de fazer negócios se fizermos uma gestão com produtividade, geração de resultados/lucros continuamente, e formação de pessoas da melhor qualidade.

 

Texto revisto e atualizado, da versão originalmente publicada em junho de 2017 no blog do autor na ACIC. Jarib B D Fogaça é sócio na JFogaça Assessoria, Diretor Adjunto na ACIC, e conselheiro independente.

 

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Uma alavanca econômica sustentável

oikos6Muito se tem estudado ao longo dos anos sobre os pilares de sustentação de uma economia em determinado país.  Também se tem estudado os ciclos econômicos, sua previsibilidade e como devemos nos preparar para os momentos de estagnação, recessão e até depressão econômica.

Estamos vivendo em todo o mundo um longo período de constante incerteza e sem sinais visíveis, num futuro próximo, de recuperação econômica contínua e crescente. Por mais que se busque explicação para o período longo de relativa estagnação, não se sabe ainda, com certeza, quando e como sairemos dessa situação. Pior que isso, não soubemos nos preparar antecipadamente.

Um artigo em um site americano denominado “Information Station” propicia uma explicação de forma breve e leve, daquilo que se entende que são os cinco meios [componentes] pelos quais o crescimento econômico ocorre:

  • aumento na força de trabalho, quando o número de pessoas produtivas, aumenta;
  • descobrimento de novos recursos [naturais], que possam ser usados no aumento da produção;
  • aumento da especialização da força de trabalho, quando a força de trabalho ganha mais capital humano, incluindo habilidades e conhecimentos
  • novas tecnologias, que incluem novos processos, ferramentas e dispositivos que propiciam significativo aumento na produtividade;
  • aumento no comércio [de forma geral], que resulta da troca que as pessoas fazem do seu dinheiro por mercadorias e serviços, que multiplicado em toda economia, melhora o bem-estar das pessoas e propicia crescimento.

sustentabilidade-economica-650x488Portanto, sabemos quais são os meios, os componentes, que propiciam o desejado crescimento econômico. Então, bastaria promover o seu crescimento e desenvolvimento para que pudéssemos reduzir as incertezas e retomar a recuperação econômica. Certamente não é tão simples assim, pois temos visto que mesmo com esse conhecimento, não temos conseguido resultados já há um bom tempo. E não somente no Brasil, como também em vários outros países.

Não basta termos o aumento no número de pessoas e sua especialização, bem como descobrirmos novos recursos naturais e novas tecnologias, e passarmos a comercializar tudo isso. Precisaremos, sim, promover o incremento em cada um desses elementos, de forma ordenada [disciplinada, metódica], priorizada [para aqueles componentes que merecem vantagem], e focada [com foco naquilo que foi estabelecido; e com esforço concentrado com a atenção e o interesse voltados para um só objetivo].

É evidente que o incremento em cada um desses elementos e o consequente crescimento econômico somente virão no longo prazo já que não se melhora algo da noite para o dia. São necessárias semanas, meses, anos e até décadas para se promover o desenvolvimento econômico sustentável. Precisamos muito mais do que simplesmente novos recursos naturais, novas tecnologias de processos, ferramentas e dispositivos que aumentem a produtividade de forma aleatória.

Precisaremos antes, identificar de forma ordenada os setores e indústrias favoráveis, priorizá-los por critérios reconhecidamente válidos, e focar naqueles nos quais possamos ter em nosso país numa atuação de liderança como um dos maiores e melhores naquilo que escolhermos.

O Brasil tem proporções continentais, uma economia interna enorme e com potencial de crescimento, mas que precisa, sim, de novos investimentos com características de longo prazo e globalizantes. Há um índice de globalização das economias que podemos usar como referência concebido e denominado “KOF Index of Globalization”. Neste caso, o índice do Brasil em 2016 foi de 60.5%, muito baixo para uma economia tão grande, já que em qualquer estudo econômico que se lê, o país está e estará nas próximas décadas, entre uma das 10 maiores economias do mundo.

Com estes indicadores, podemos rapidamente ver que temos uma grande oportunidade, de longo prazo, que precisa ser aproveitada e pautar a agenda setorial, industrial e empresarial do nosso país. Temos que propiciar condições para o almejado desenvolvimento econômico sustentável, de forma ordenada, priorizada e focada, considerando os vários setores e indústrias mais promissores. Devemos promover um planejamento de longo prazo, de forma que os empresários [locais e estrangeiros] possam também planejar com segurança seus investimentos no país e possam, assim concretamente, retomar investimentos vultuosos de longo prazo.

Criptomonedas-1Temos focado nossa economia em promover novos investimentos já há décadas, um esforço louvável, mas talvez não tão ordenado, priorizado e focado como poderíamos fazer. Não podemos negar o progresso alcançado em nosso país nas últimas décadas, seja pelo nosso potencial de crescimento e oferta de oportunidades de negócios ou pelos avanços econômicos já conquistados até agora. Ou ainda pela presença de grandes empresas nacionais e multinacionais brasileiras, em rankings das maiores companhias do mundo. Entretanto, nossa economia ainda pode muito mais.

Certamente, há vários setores e indústrias globais que seriam significativamente benéficos ao Brasil. Um incremento significativo de investimentos em setores e indústrias que possam suprir vários mercados e geografias, além do Brasil, mas a partir daqui, e que gerem grande produção de produtos e componentes manufaturados e exportáveis.

Devemos identificar aqueles que demonstram ser mais promissores, propiciando e permitindo assim sua expansão mais rápida e efetiva. Além disso, é importantíssimo que se trate de um setor e/ou indústria com alto valor agregado e com componentes tecnológicos sofisticadíssimos, o que certamente traria ao Brasil uma grande vantagem competitiva no mundo globalizado e sem fronteiras que vivemos atualmente.

Certamente, somente com um planejamento de longo prazo será possível fazer grandes mudanças, fincar novos pilares conceituais e produzir resultados diferentes e duradouros.

E, consequentemente, promover o almejado desenvolvimento econômico sustentável para contrapor com nossa economia, sempre combalida por qualquer movimento mundial, até mesmo de pequenas proporções.

 

Texto revisto e atualizado, da versão originalmente publicada em maio de 2017 no blog do autor na ACIC. Jarib B D Fogaça é sócio na JFogaça Assessoria, Diretor Adjunto na ACIC, e conselheiro independente.

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Carreira, Conhecimento, Cultura e Estilo, Gestão pessoal, Informação

Profissões em alta nos últimos 500 anos

Muito se tem falado, escrito e ensinado neste século sobre carreiras. Afinal, uma grande parte de nossa vida será vivida trabalhando, então, que seja em algo bom e proveitoso. Muito se tem feito também para orientar os jovens a escolherem bem sua formação, sua profissão e terem uma carreira profissional de sucesso.

Enquanto sucesso pode ter significado diferente para cada um de nós, trabalhar tem significado muito semelhante a todos. Já tem sido discutido e ensinado pelos psicólogos que o trabalho tem parte significativa na autoestima do ser humano, principalmente pelo seu efeito concreto de ser útil, de se ter valor para algo em prol de alguém ou alguma coisa. Notadamente, se ouve que pessoas que viveram muito, trabalharam até seus últimos dias de vida e, certamente, isso lhes deu mais vida e maior realização.

No livro de Walter Isaacson sobre a vida de Einstein, conta-se que até suas últimas horas de vida ele ainda estava desenvolvendo suas teorias. Foram encontradas folhas de estudo caídas no chão ao lado se sua cama no hospital logo após ele falecer.

flat,800x800,075,fContinuamente estamos ouvindo sobre grandes mudanças no mundo, que tudo vai mudar nos próximos anos e que muitas profissões deixarão de existir. Porém, tenho muita dificuldade em aceitar integralmente essas afirmações. A maioria das profissões permanece a mesma há muitos anos e são seculares, o que varia são as características e as especialidades delas, que se desencadeiam em atividades diferentes dentro de um mesmo ramo profissional.

A medicina, por exemplo. Não faltam relatos históricos de médicos há muitos séculos. Um deles inclusive escreveu um evangelho relatando a vida de Jesus, o médico Lucas, há mais de 2.000 anos atrás. Há também o livro “O Físico”, de Noah Gordon, que conta a história de um homem para quem o bem-estar da humanidade vem em primeiro lugar. O livro, erroneamente traduzido, uma vez que o título original “The Physician” se traduziria para “O Médico”, se tornou muito famoso. Este livro é mais um indicativo dessa fascinante profissão que já existe há séculos e que não vai acabar tão cedo, pois enquanto existirem pessoas, existirão médicos.

A engenharia. Há muitas evidências de que a origem dessa profissão se mistura com a história das civilizações, como disse o engenheiro Nízio José Cabral em plenária no CREA, fazendo valer a frase célebre entre os profissionais da área: “A história da civilização é a história da engenharia”. As evidências incluem principalmente as edificações antigas e que subsistem até os dias de hoje, e as grandiosidades da engenharia moderna que inclusive levaram o homem à lua. A importância dos engenheiros foi longamente exposta por uma reportagem há alguns anos intitulada “A falta que bons engenheiros fazem”, na revista Exame. Uma ótima base para nossa reflexão sobre mais uma profissão secular e que produz tanto impacto positivo em nossas vidas.

A advocacia. Quem não se lembra do filme de muito sucesso chamado “Advogado do Diabo”, sobre uma profissão que encontramos em todo lugar? Quem também não se lembra de Scott Turow, advogado e escritor de vários livros com versões traduzidas e vendidas em milhões de cópias, e que inclusive teve vários dos seus livros reproduzidos em filmes? Quem nunca teve nenhum contato com um advogado, certamente ainda terá. Toda vez que sentimos nossos direitos abusados, buscamos sempre um advogado para defendê-los. A formação de um advogado inclui saber profundamente as leis e os usos e costumes de um povo, para que possam exercer sua profissão da melhor forma. Tem-se na Grécia e no Império Romano as raízes do Direito e as origens da advocacia. Não me parece haver dúvidas da necessidade humana do advogado, profissional que já existe há séculos e que vamos continuar precisando por muito tempo.

A contabilidade. Recentemente vimos no cinema o filme “O contador”, que usa uma profissão – algumas vezes tida como sem qualquer emoção, se transformar em um excelente filme de ação com muita emoção. O pensamento contábil e a profissão de contador desenvolveu-se na idade média com o surgimento do estudo “Contabilidade por Partidas Dobradas” (tractatus de computis et scripturis) do Frei Luca Pacioli. A contabilidade entrou no ramo de conhecimento humano e deu origem a sistematização dos registros, consequentemente ajudando a estabelecer o controle das inúmeras riquezas que o mundo apresentava. Várias medições de riquezas que são feitas nos dias de hoje se baseiam em dados e registros sistematizados contabilmente. A própria medição que fazemos em nossa declaração de renda, nos demonstrativos contábeis e financeiros das empresas e demais entidades e nos relatórios de governo dos países, são resultado de alguma mensuração e registro contábil subsidiários.

A medicina é uma profissão que nos coloca próxima dos seres humanos desde o início da vida; a engenharia nos propicia as melhores condições de vida; a advocacia defende nossos direitos perante as circunstâncias adversas; e ainda a contabilidade nos propicia conhecimento sobre a forma de registrar e medir nossas necessidades, nosso empenho, nosso desempenho, e acima de tudo, nossa riqueza.

Estas profissões muito bem ilustram a longevidade das necessidades humanas. Elas estão aí há mais de 500 anos e continuam evoluindo a cada dia. Não me parece que profissões como essas, seculares e que lidam com as necessidades básicas e diárias do ser humano, corram algum risco de desaparecer.

 

Texto revisto e atualizado, da versão originalmente publicada em fevereiro de 2017 no blog do autor na ACIC. Jarib B D Fogaça é sócio na JFogaça Assessoria, Diretor Adjunto na ACIC, e conselheiro independente.

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A estrada da recuperação econômica

Você está buscando a recuperação do seu negócio? Veja aqui algumas considerações imprescindíveis para o próximo ano!

Em momentos de virada de ano temos a grande oportunidade não somente psicológica, mas real, de buscarmos algo diferente no próximo ano para nossos negócios. Então pensamos em como reconciliar nossa esperança de que o Brasil possa trilhar a estrada da recuperação econômica e nossos negócios possam se beneficiar dessa recuperação. Mas como sempre digo e repito, ter esperança (em si) não é uma estratégia!

Se esperança não é uma estratégia, então como devemos atuar para que possamos trilhar essa estrada da recuperação em nossos negócios?

O PIB Brasileiro continua sendo muito grande, bem como sua população.  Desde 2010 que o PIB Brasileiro deu um grande salto e está acima de US$ 2 trilhões anuais. Mesmo com todas as dificuldades econômicas nos últimos anos, e mesmo com a instabilidade do Real (R$) frente ao Dólar (US$), ainda o valor do PIB permanece acima de US$ 2 trilhões anuais, e o Brasil é uma das 10 maiores economias.

Temos uma população grande que tem necessidades básicas a serem preenchidas diariamente e que precisam dos produtos e serviços que as empresas fornecem.  A crise econômica derrete os índices, não derrete as pessoas, em essência, os consumidores, os clientes, e suas necessidades.

Portanto, precisamos nos assegurar do modelo certo de desenvolvimento de clientes.

Blank é uma lenda entre muitos fundadores de startup por ter lançado o “lean start-up movement”, um movimento de uma start-up enxuta e principalmente, por ser o pioneiro no modelo de desenvolvimento de clientes, que está no cerne do processo de uma start-up enxuta.

O chamado modelo de desenvolvimento de clientes, que apesar de Blank tratar na ótica de uma start-up, é um conceito plenamente válido para qualquer organização e principalmente em um momento de recuperação econômica, em que os clientes foram embora durante a crise. Os dirigentes das empresas muitas vezes se iludem por dizer que eles têm essa ou aquela grande tecnologia ou visão e que eles sabem o problema do cliente. Então vamos construir a solução.

Mas a maioria das empresas falha, não por falta de tecnologia, mas porque essas empresas não encontraram a combinação correta de produto e mercado [product-market fit]. A empresa não encontrou clientes suficientes para pagar por seu produto para que [sua empresa] possa permanecer no negócio.

Saia e fale com os clientes. Blank insiste que a maioria das Startups, e acredito uma grande maioria das empresas de modo geral, quando falham, não tem nada a ver com a tecnologia. Não há fatos sobre o seu produto ou serviço dentro de seu prédio, então vamos sair. O desenvolvimento do cliente é sobre descobrir e validar a combinação correta de produto e mercado. Se uma empresa acredita implicitamente que está resolvendo um problema e preenchendo uma necessidade, então deve encontrar dez outras pessoas que tenham essa necessidade ou esse problema e descobrir como eles [os clientes] estão resolvendo ou não tais problemas ou preenchendo suas necessidades hoje, sem sua empresa?

E vamos além disso, qualifique e analise seu próprio negócio, sua atividade. Verifique se sua empresa tem a correta combinação de produto e mercado, no momento atual da economia.  Em momento de crise todos se voltam para as necessidades básicas de sobrevivência e segurança, portanto, produtos e serviços que resolvam problemas dessa natureza e atendam essas necessidades, certamente terão maior atratividade.

Outro aspecto implícito no desenvolvimento do cliente é a alternativa entre resolver um problema ou preencher uma necessidade.  Lembre-se de que resolver um problema é algo valioso e desejado, entretanto, é momentâneo e uma vez resolvido sua empresa precisa buscar outro cliente com o mesmo problema a ser resolvido.  Por outro lado, preencher uma necessidade é na maioria das vezes repetitivo e duradouro, portanto gerador de receitas continuas e por períodos longos de tempo.

Finalmente, e acredito mais importante ainda, é irmos e estarmos onde o cliente está, no momento do problema ou da necessidade.  Entretanto, não basta simplesmente tentar ser onipresente e estar em todos os lugares ao mesmo tempo, inviabilizando completamente seu negócio. Seres humanos são sociais por natureza e estarmos juntos nos faz bem. O processo de descobrimento e validação de um produto e serviço deve acontecer onde se tem a maior concentração de potenciais clientes, onde se possa realmente estabelecer um processo de desenvolvimento e fidelização de clientes.

Vale lembrar alguns detalhes das premissas estabelecidas por Steve Jobs na concepção das lojas Apple.  Como cita Walter Isaacson, a opinião de Steve era que “As lojas da Apple deveriam ficar em shoppings e em ruas principais – em áreas com muito trafego [grifo meu] de pedestres, por mais caras que fossem.”  E poderíamos até tentar contrapor essa ideia da necessidade de trafego e aglomeração, no caso produtos e serviços não de consumo, mas acredito que dificilmente teríamos sucesso se nosso produto ou serviço não fosse visto, conhecido e testado por muitos clientes.

Portanto, a estrada da recuperação econômica de cada organização, inclui certamente um processo solido e continuo de determinar a correta combinação do produto e mercado e o desenvolvimento de clientes desde sua conquista bem como sua manutenção e fidelização.

 

Texto revisto e atualizado, da versão originalmente publicada em dezembro de 2016 no blog do autor na ACIC. Jarib B D Fogaça é sócio na JFogaça Assessoria, Diretor Adjunto na ACIC, e conselheiro independente.

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Controles Internos, Gestão empresarial, Informação

Os elementos-chave para uma gestão empresarial de sucesso.

À medida que uma sociedade evolui, a necessidade por serviços cresce e, consequentemente, esse setor se desenvolve, cita Rosalvo Lima em seu livro O ABC da Empresa de Serviços (tomado como referência para a discussão que se segue).

Podemos notar essa observação claramente em uma revisão da evolução do PIB brasileiro desde o ano 2000. O setor de Serviços cresceu como um todo, de 67,7% para 72%. E o grande destaque ficou com a atividade de comércio, que teve um aumento na sua participação de 8,1% para 12,3% no PIB total, um número substancial considerando que o PIB nesses mais de 15 anos teve um crescimento médio de 50% em valores de reais constantes.

O crescimento no setor de Serviços e mais especificamente no comércio nos últimos 15 anos no Brasil, é surpreendente.

Notamos, portanto, que não somente o setor comercial expandiu, pois o PIB brasileiro também cresceu muito como um todo nos últimos 15 anos. A riqueza gerada no país e as atividades empresariais se expandiram e multiplicaram. E enquanto uma atividade empresarial está em expansão pouco se nota sobre sua gestão mais refinada, acurada, mais realista.

E agora com uma significativa retração na atividade econômica por um período longo, é que se percebe mais a necessidade da gestão empresarial estruturada.  E alguns aspectos que poderiam, ou mesmo deveriam ter sido geridos na bonança e não foram, agora não podem mais ser deixados de lado, pelo simples fato de que são fundamentais para a sobrevivência do negócio.

Podemos começar pelas regras básicas de controle de custos: cada um deles precisa ter um responsável, e cada resultado um dono. O primeiro custo sem controle é aquele cujo responsável não é conhecido. Para que isso seja possível é preciso relacionar o organograma, a estrutura de pessoas, às respectivas áreas de responsabilidade para que fiquem conhecidas e claras a todos.

Todo custo e todo resultado precisam ser comparados a uma meta ou previsão.  Custo correto e resultado bom são aqueles que estão de acordo com o que foi previsto. Qualquer custo ou resultado, se não for obtido como consequência da busca por uma meta, será acidental, e não fruto de um plano elaborado.

Além disso, os custos devem ser registrados pelo regime de competência e não à base de caixa. Isso significa que os custos são contabilizados e reconhecidos no mesmo período a que se referem, isto é, no período em que são necessários para obtenção da receita que geram, e não quando são pagos.

Vamos tratar agora do fluxo de caixa.  Apesar do investimento inicial muitas vezes não ser tão substancial ou em sendo, ser financiado de alguma forma, seja por família, amigos, e até mesmo investidores capitalistas, a gestão empresarial de forma profissional é uma tarefa complicada, e a gestão do fluxo de caixa não foge a essa regra. Vejamos algumas considerações:

  • Devemos identificar de forma clara e completa todos os custos da nossa atividade, sejam esses custos variáveis ou fixos, diretos ou indiretos. Certamente os contadores têm toda essa informação e podem gerar análises mensais completas dos períodos passados para permitir esse entendimento.
  • A partir dessa análise mensal completa dos custos da atividade empresarial, é necessário, por meio de um mapeamento matricial, determinar, em ordem cronológica, como se dão os desembolsos financeiros relativos a cada um desses custos. Esse mapeamento precisa ser diário, com totalização semanal, e por fim mensal.
  • Finalmente, esse quadro deve ser confrontado da mesma forma, diariamente, semanalmente e mensalmente, com o fluxo de entrada de recursos, ou seja, entrada de caixa.  A previsão de entrada de caixa deve ser inicialmente feita baseada no histórico diário, semanal e mensal a partir dos dados provenientes da contabilidade que o contador pode gerar de forma completa.

Uma totalização diária, semanal e mensal, e a apuração geral dos valores negativos mensais, devem mostrar a necessidade mínima de capital de giro que o negócio necessita, ou seja, o capital que se precisa para financiar as operações enquanto se aguarda os pagamentos dos clientes.

Agora, voltando a retração econômica e ao aperto nos resultados e no fluxo de caixa que isso causa, todo empreendedor deve estar atento às reais oportunidades de sobrevivência empresarial. Quando ela surge nesses momentos de dificuldades pode ser até uma eventual fusão, seja por aquisição de outro, seja por ser adquirido, ou mesmo uma fusão por junção de semelhantes.  Algumas vezes a soma é de 2+2=5!  E se essa oportunidade surgir, como a única forma viável de sobrevivência, vejamos algumas considerações imprescindíveis:

  • As empresas, tanto a sua como a outra, precisam estar estáveis. Elas precisam estar com os registros satisfatórios, com os sistemas administrativos funcionando, e com a atividade operacional estável, mesmo que com resultados e fluxo de caixa negativos.
  • O alvo tem de ser certo. Procure se associar com uma empresa do seu ramo, de preferência do seu mercado. Um concorrente direto, muitas vezes, é o melhor alvo. Veja também as qualidades da outra parte, imagem de mercado e características semelhantes à sua empresa. Considere o porte da outra empresa, que deve situar em tamanho compatível com a provável fusão, seja da forma que for, por compra, venda ou mesmo uma real fusão.
  • Sigilo absoluto.  Segredo é algo difícil e exige cuidados.  Ambos os lados terão acesso a informações sigilosas, e um acordo de confidencialidade será imprescindível.

Afinal, vimos aqui os elementos-chave para uma gestão empresarial de sucesso, não somente durante uma crise econômica, mas em todos os momentos. Talvez na crise esses elementos de gestão se pareçam ainda mais necessários, mas certamente são imprescindíveis todo o tempo. As gestões de custo, de caixa e de oportunidades de fusões devem estar sempre presentes na pauta do empreendedor.

Texto revisto e atualizado, da versão originalmente publicada em março de 2016 no blog do autor na ACIC. Jarib B D Fogaça é sócio na JFogaca Assessoria, Diretor Adjunto na ACIC, diretor Regional na Anefac Campinas, e conselheiro independente.

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Carreira, Cultura e Estilo, Gestão pessoal

O ano que não chegava nunca!

O ano que não chegava nunca, 2017, está aí e agora podemos finalmente dizer para o ano que passou, bye, bye, bye … Mas dizer adeus não somente para o ano que passou, e também para muitas coisas de 2016, que queremos fiquem para trás, para que enfim possamos continuar.

Precisamos entender o que mudou de alguns dias atrás para hoje, o que realmente está diferente. Porém, ao olharmos em nossa volta vemos que realmente nada mudou, ainda!

Mas, onde está aquela esperança de grande mudança, que deveria acontecer em 2017?

Nossa esperança sempre é que, virando o ano, tudo muda. Mas, de fato, nada vai acontecer até que nós mesmos mudemos algo dentro de nós, uma mudança a partir de nós mesmos. E se mudarmos a forma como vemos, reagimos, e acima de tudo, como agimos, então teremos certamente mudanças com resultados para nós mesmos.

Gosto do princípio da engrenagem, que nos mostra claramente como interagimos com nosso entorno. Algumas engrenagens são maiores que a nossa, outras iguais, e ainda outras menores. Reagimos a cada uma delas constantemente, e por consequência, a direção e velocidade dos nossos movimentos são influenciadas por essas engrenagens à nossa volta.

Agora, o mais importante, é como agimos em relação a essas engrenagens. Como promovermos ações que geram reações nas engrenagens a nossa volta.

Porém, algo que sempre nos esquecemos, e que são profundamente influenciadores no nosso cotidiano, na nossa vida, são os tipos das engrenagens que temos conexão, que somos sujeitos. Outros aceitamos e, ainda, alguns escolhemos.

E nesse início de ano, que tal uma revisão geral das engrenagens? Que tal revermos nossa relação com as situações da vida que estamos sujeitos, aquelas que aceitamos e poderíamos alterar ou até evitar. Que tal revermos aquelas situações que podemos escolher?

Muito fácil de dizer e sempre muito difícil de fazer, são os propósitos de mudança. Temos o hábito de dizer que “no próximo ano vou fazer isto ou aquilo”, sendo uns dos mais populares a saúde física e a saúde financeira. A saúde física, nossa própria saúde, que nos propicia condições de vivermos bem a cada dia o que a vida nos propõe, e a saúde financeira, que nos causa muitas vezes ansiedade e estresse, e ainda que nada se consegue financeiramente, sem saúde física.

Então eu gostaria de propor algo inversamente contrário aquilo que tem sido nossa rotina de ano novo. Que tal mudarmos do “vou fazer algo”, para “não vou mais fazer isto” a partir de agora? Que tal deixar as coisas velhas para trás e buscar o novo? Buscar a renovação verdadeira. Acrescentar ao nosso dia a dia algo novo, em substituição ao velho.

Comenta-se muito sobre nossa cultura em comparação a outras culturas de diversas regiões e países. Não fiz uma consulta técnica sobre culturas, mas tenho uma experiência de vida e profissional que me permitem tecer algumas observações. Nitidamente nossa cultura brasileira é muito apegada a tudo. Somos apegados à família, que reputo essencial pois é a base da sociedade; e também somos apegados a lugares e regiões; e acima de tudo, somos demasiadamente apegados aos nossos sonhos.

Em muitas e muitas vezes nossos sonhos se tornam engrenagens do nosso dia a dia, jogando contra. Temos nossos belos e nobres sonhos e não percebemos que nos prendemos a eles e, consequentemente, a tantas outras situações em nossa volta que não nos permite prosseguir nem em busca dos nossos sonhos, nem em busca de mudança e, consequentemente, nos privam de mudanças para melhor.

A situação econômica do país que se arrasta ruim há 3 anos completos tem em parte essa razão no seu bojo. Estamos buscando uma ponte todos os dias com base no passado acreditando que encontraremos algo melhor do outro lado, na outra extremidade da ponte. Engano! Se construímos pontes nas mesmas bases do passado, chegaremos ao futuro, no mesmo lugar e da mesma forma. Não teremos mudado nem substituído o velho pelo novo. Teremos apenas empurrado nossas circunstâncias para o futuro, e esse futuro nos trará de volta todas essas circunstâncias.

Deixe para trás as coisas que já não lhe propiciam mais continuidade, novidade e crescimento. Busque uma renovação a partir de você mesmo. Seja o motor da sua própria engrenagem, duramente sem perder a ternura, parafraseando Che Guevara. Desista dos sonhos que enganosamente te animam e busque os sonhos que concretamente te realizam, pois serão esses sonhos que se realizarão, que concretamente mudarão sua vida.

Mudança

“Mude, mas comece devagar,
porque a direção é mais importante que a velocidade.

O mais importante é a mudança,
o movimento, o dinamismo, a energia.
Só o que está morto não muda!”

Por Clarice Lispector.

Busque inspiração para sua mudança, leia o poema todo.

Em 2017, mude!

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Conformidade, Controles Internos, Governança, Risco Empresarial

O IFRS e a recuperação econômica

Estamos prestes a uma grande retomada econômica, assim esperamos!

Temos no país um novo governo que se mostra disposto a promover essa retomada e, agora, também com novos governantes municipais na maioria das cidades brasileiras. As incertezas sobre a economia bem como sobre nossos planos ainda permanecem e afetam nossos negócios, e consequentemente, afetarão os balanços do fechamento de 2016.

Então, quais são as expectativas contábeis para os balanços de fechamento deste ano? Mesmo com uma melhoria do grau de certeza na economia de forma macro, como as empresas devem refletir nos seus respectivos balanços as incertezas intrínsecas do seu negócio e como os seus auditores vão refletir esses fatores nos seus pareceres?

No ambiente do mercado de capitais, seja público, no mercado de ações, seja privado, por meio dos fundos de investimento privado nacionais, internacionais e dos bancos; o Brasil deu passos largos nos últimos anos.  Conjuntamente, e para subsidiar esse mercado, o país consolidou uma posição moderna na adoção das normas internacionais de contabilidade, as chamadas IFRS, permitindo uma real internacionalização do seu mercado de capitais.

Várias ações concretas e permanentes foram adotadas ao longo dos últimos 10 a 15 anos, que permitiram aos investidores nacionais e internacionais análises consistentes da situação patrimonial e financeira das empresas brasileiras. Podemos destacar alguns desses passos:

  • A instrução CVM nº 457, emitida em julho de 2007; dispondo sobre a exigência de elaboração e divulgação das demonstrações financeiras consolidadas com base no padrão contábil internacional a partir do exercício findo em 2010, conforme pronunciamentos emitidos pelo IASB;
  • A instrução CVM nº 485, emitida em 1º de setembro de 2010, alterando/atualizando a instrução CVM nº 457, adotando o CPC como referência das normas internacionais no Brasil; estabelecendo que os pronunciamentos do CPC devem ser referendados pela CVM; e estabelecendo que as DFs devem conter NE com declaração do atendimento ao IFRS;
  • A criação do CPC – Comitê de Pronunciamentos Contábeis, por meio da Resolução nº 1055/05 de 7 outubro de 2005, do CFC para buscar a unificação e viabilizar a convergência das normas contábeis brasileiras aos padrões internacionais; tendo as seguintes entidades na sua composição: ABRASCA, APIMEC Nacional, BMFBovespa, CFC, FIPECAFI e IBRACON;
  • A Lei n° 11.638, sancionada em dezembro de 2007, que estabeleceu o conceito de Grande Porte como sociedades, mesmo que não estabelecidas na forma de S.A., que tenham Ativos > R$ 240 MM e/ou Receita Bruta Anual > R$ 300 MM;
  • Estendeu às sociedades de grande porte as disposições relativas à elaboração e divulgação das demonstrações financeiras; estendeu à elas as disposições relativas à auditoria independente, no Art. 3º, parágrafo único; estabeleceu o elo com as Normas Contábeis, a serem emitidas pelo CPC, no Art. 10º – A, parágrafo único.

Como consequência, a partir de 2010, todas empresas registradas na CVM são requeridas a apresentar suas demonstrações financeiras em conformidade com o IFRS. Considerando a estrutura legal e regulamentar ora em vigor, podemos concluir que eventualmente todas as empresas são requeridas a apresentar suas demonstrações financeiras em conformidade com o IFRS, como expresso pelos CPCs e referendados pelos respectivos órgãos reguladores.

Entretanto, mesmo com o fechamento de balanço de 2016 sob uma ótica de recuperação econômica, temos ainda incertezas, e consequentemente, muito mais que simplesmente as dificuldades técnicas de correta adoção dos pronunciamentos contábeis internacionais. Temos, sim, um grande desafio da correta avaliação dos ativos e passivos das empresas sob a premissa da continuidade operacional e, obviamente, evitarmos avaliações distorcidas.

E esta preocupação vai além das demonstrações financeiras da própria empresa. Clientes e fornecedores em situação patrimonial, econômica e financeira difícil podem representar um risco para a empresa muito além daquele representado pelos ativos, passivos e resultados registrados pela própria empresa. Podem representar um real risco de continuidade operacional da própria empresa, devido a perda de um cliente relevante ou a falta de um fornecedor estratégico.

Desta forma, os ativos, se de natureza líquida, podem ter alguma perda embutida, que representa apenas uma pequena parte do risco operacional das empresas devido às condições financeiras da parte devedora. Também os ativos de natureza física e alguns de natureza permanente podem então estar afetados pela queda na demanda e ainda por sua inutilidade no mercado devido a crise.

O problema se agrava ainda mais com os passivos, principalmente de natureza puramente financeira, os empréstimos e financiamentos e outros instrumentos financeiros. Esses instrumentos financeiros precisam estar avaliados corretamente, considerando tanto a natureza puramente financeira como os efeitos derivados dos índices a eles atrelados, os chamados “covenants”. E aqui se instala um grande risco de natureza financeira (em complemento ao risco operacional citado acima) para as empresas, da correta e completa avaliação dos seus instrumentos financeiros passivos e de suas consequências, que podem ser desastrosas.

Uma vez completo o processo de avaliação apropriada dos instrumentos financeiros, prioritariamente os passivos, e também os eventuais ativos, então em momentos de crise, com estagnação e até redução das vendas, se instala uma grande preocupação nas empresas – sua continuidade operacional.

Toda empresa opera nessa premissa, que deve ser continuamente reconfirmada e formalmente documentada a cada ciclo operacional anual. Com a crise econômica que ainda vivemos e a redução significativa no volume de negócios, essa premissa está sendo colocada em dúvida continuamente tanto pelos administradores como por seus auditores.

Análises profundas dos indicadores operacionais e financeiros, além de projeções são necessárias para se assegurar que essa premissa permaneça para que não haja dúvidas quanto a continuidade operacional da empresa. A análise dessa premissa inclui revisão profunda do planejamento estratégico, das projeções econômicas e financeiras decorrentes desse planejamento, e das projeções de resultados e fluxos de caixa de curto e médio prazo.

Como resultado, muitas vezes, são necessários ajustes profundos, incluindo até mesmo uma redefinição do planejamento estratégico incluindo a venda de alguma atividade ou a entrada de um sócio com recursos financeiros, seja ele estratégico ou somente capitalista. Tais planos estratégicos precisam ser consistentes e assegurar a concreta continuidade operacional da empresa.

Desta forma, com parte do fechamento de mais um ciclo operacional no final de 2016, ainda vivendo momentos de crise econômica, devemos nos antecipar a esses sinais de risco e tomar ações prévias para assegurar a continuidade da empresa muito além do fechamento meramente contábil de 2016.

E, com a expectativa de uma eventual recuperação econômica nos próximos anos, a estabilização da empresa neste fechamento é fundamental para nos permitir desfrutar plenamente dessa recuperação econômica.

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